インサイト調査に注目しています
こんにちは、ピアラベンチャーズの中です。
デジタルマーケティングによる新規獲得はD2C・単品リピート通販の各社では非常に重要な業務の一つになっていますが、今回は新規獲得のPDCAを廻す幅を広げたり精度を上げることができるインサイト調査についてお伝えしていきます。
新たな顧客層を取りに行く戦略の基にしたり、最近の運用型広告の特性からクリエイティブの枯れに付いて行くには新しい訴求軸が必要な場面が多かったりと苦労されることも多いと思います。そんなとき新たな売れる訴求を作り出したり、ターゲットの定義などに使えるインサイト調査に是非挑戦してみてください。
インサイト調査とは
ブランドもしくは製品のフェーズや外部環境の変化などによって、ターゲットの再認識や消費者インサイトの変化を捉えることが必要なタイミングが訪れます。そこで最適な情報を持っているかが継続的な事業拡大やマーケティング活動の品質を高めることに繋がります。メディアが多様化したり情報量が増え続ける現代においては、トレンドやインサイトが変わってくるため自社のマーケティング活動における成功体験がその後も継続的に有効であるとは限りません。そのため、定期的にインサイトを掘り下げる調査を行いコミュニケーション設計を最適にしていくために行う調査です。
インサイト調査が効果を出すのはどんな場合？
若いブランドの場合
ブランド立ち上げから順調に伸びてきたブランドもどこかで必ず壁にぶつかります。これはブランドに何らかの問題があるわけではなくても、立ち上がりでは顕在化したユーザーに対して的確にリーチができていれば初動で線形の成長が出来ます。ですがある程度ユーザー数が増えてくるとそのユーザー層はすでに獲得してしまっているのでCACが上がってしまったりであるとか、獲得母数に陰りが出てくるというサイクルが起きてきます。こういった場合にインサイト調査を活用して最適な訴求を見つけ直したり、新たなユーザー層を定義することでさらなる成長軸に乗せることができるでしょう。
成熟したブランドの場合
ブランドが一定規模まで成長し、その後横ばいに近い成長率となっているようなブランドも多いのではないでしょうか？商品がニッチな場合は市場を取りきってしまったり、商品自体の市場性は大きくてもその分競合性が高く一定規模まで成長したものの伸びしろが無くなってきてしまっているという場合がコレに当たると考えます。
規模感の基準
月間の新規獲得件数が1000件に満たない場合や、広告予算が1000万円未満というような規模だと、この調査費用が概ね200万-300万円程度かかってくるので回収が難しかったり、レバレッジが効かないためインサイト調査を行う必要性は低いです。ただし、熟成したブランドで多くの既存ユーザーがいるものの、新規獲得の難易度が上がってきてしまって獲得が減ってしまっている、というような場合は足元の広告予算や新規獲得件数に関わらずインサイト調査を行う価値があります。月間の広告予算が2000万円以上ある場合や、年商5億円以上でこういった調査をしたことが無い場合は迷わずやるべきだと考えています。
インサイト調査で期待できる効果
インサイト調査それ自体は調査なので調査を行うだけでは効果は期待できません。そのためここではどういった課題に対するアクションプランが立てられるかという点について語ります。調査項目は多岐にわたりますが、大筋では自社製品に対する買う理由・買わない理由と、競合商品に対する買う理由買わない理由を定義していく調査なので、以下のような課題に対する解決策が見いだせます。
- 新規の獲得ボリュームを拡大するためのプランニング。
- クリエイティブの訴求を見直してCACの圧縮につなげる。
- 指名検索数を増やして、オーガニックの獲得を増加させることでBlendedのCACを圧縮する。
- 広告費のアロケーションを最適化する。
などです。これらは一例であらゆる課題に対して解決の糸口を見出すことが可能です。ただしインサイト調査も万能ではないので課題によってはn1インタビューなど他により有効な方法がある場合もありますので検討が必要です。
日々のマーケティング施策の実行において仮説を立てて検証するという繰り返しを行っていても、その仮説がなんのエビデンスもなくあくまでも仮説という状況も多いと思います。これを調査結果を基にした仮説を検証することで、仮説検証自体の精度が上がるというメリットもあります。
インサイト調査では実際に何をする？
まずはブランドや製品が抱えている課題から調査の目的を定義しましょう。目的が明確になったらリサーチ会社とどういった調査をするか調整していきます。調査項目を検討する前にどういった人を調査対象としていくかを検討します。
例えば
- yy歳-yy歳までの自社製品ユーザーxx名
- yy歳-yy歳までの非自社製品ユーザーで商品単価xx円以上の同カテゴリ商品使用者xx名
といった形で設定することが多いです。
自社ユーザーの理解と他社ユーザーとの差分を調査していくことが主眼になるためこういった設定をします。
主な調査項目としては
- 属性(地域・年齢・職業など)
- 認知状況
- 接触した広告の種類や頻度
- 製品やブランドに対するイメージ
- 購入理由
- 非購入理由
ノンユーザー向けには特に以下のような調査も行います。
- 自社ブランド・製品の認知状況
- 現在使用しているブランドや商品
- 現在使用している他社商品の満足度
- 現在使用している他社商品を購入した理由
- 現在使用している他社商品の購入方法や場所
このような調査内容の報告書が納品されます。
インサイト調査の結果をうまく活用しましょう。
調査の結果を取得して得られたデータを眺めるだけでは何も解決しないので、改善のアクションにつなげましょう。調査結果はユーザーの地域や年齢など属性的なデータと、その製品を認知しているか、買っているユーザーには購買の理由や競合商品を買っているユーザーにはその商品を買った理由や、自社の製品を選ばなかった理由などヒアリング内容が可視化されています。肝心の活用方法ですが、このインサイト調査の特徴として自社の製品を買わなかったデータが存在する事です。普段行なっているデジタルマーケティングでは効果の良かったものをベースに仮説を立てて検証するといった事を繰り返しているので、買った人をベースとして展開していきます。
その結果既存ユーザーは近い嗜好を持った層に偏り、新規獲得施策も既存ユーザーに似た限られた層に対しての訴求に偏っていきます。
これを続けていると獲得数の頭打ちにつながる1つの要因となります。
インサイト調査を行う事で既存ユーザー以外の層を調査して、圧倒的に規模の大きい非購買層をいかに取り込むかという問題に取り組むことができます。先ほども軽く触れた通りで
- 自社の製品を買った理由、買わなかった理由
- 他社の商品を買った理由、買わなかった理由
を定義していくのですが、その結果買われない理由の傾向は大きく2つに分かれます。
- ライトな理由が多くのユーザーに共通する場合。
- ヘビーな理由が細分化されていている場合。
*あくまでも大きな傾向で実際はコレに当てはまらない場合も多くあります。
アクションプランの考え方の例としては、①であればマス広告を強化する事で解決が出来ないか検討します。買わない理由がライトな分、広くリーチのできるマス広告のクリエイティブに買わない理由を解消するような訴求を取り入れて非購買層を取り込んでいくプランを検討します。
②の場合であれば、理解を促進させるチャネルでの対策を検討します。①と考え方が違う点はしっかりと説明が出来ないとヘビーな理由が払拭できないため、マス広告のクリエイティブでは深度が足りません。そのため、選択するチャネルとしては例えば口コミサイトの口コミを増やす施策や、インフルエンサーなどによるレビュー動画などによる解決を検討します。
まとめ
今回取り上げたインサイト調査いかがでしたでしょうか？
日々デジタルマーケティング施策には取り組んでいると思いますが、新しい打ち手がなくなってきたり、仮説検証の精度に疑問を持ちながらやっているような状況はありませんか？
かなり多くの課題に対してワークする調査になるので是非取り組んでみてください。
実施に関してはピアラの方でもご提案できますので是非ご相談ください。カジュアルに私のTwitterへDMでご連絡いただくか、ピアラのWebサイトよりお問い合わせください。
